巴黎圣日耳曼，如何在中国讲述「巴黎」故事？｜对话

巴黎圣日耳曼早已不只是一家足球俱乐部。

过去十多年里，巴黎这座城市、球星阵容、球衣的时尚属性、跨界合作，以及覆盖全球的年轻球迷，共同构成了PSG在球场之外的品牌面貌。

围绕足球这一核心，PSG的表达延伸到时尚、音乐、艺术、电竞和城市生活方式等更多场景。

5月14日至17日，PSG把ICI C’EST PARIS LA MAISON SHANGHAI（这就是巴黎 上海之家）带到上海张园。

在这个带有上海城市记忆的空间里，俱乐部历史海报、奖杯展区、官方球衣、Labubu联名印号、周杰伦与PHANTACi限定胶囊系列、Atelier La Pieuvre融合PSG元素与中国传统符号的定制设计，以及游戏、VR、康复体验、艺术工坊和海尔联名小馆Le Bistro by Haier中法餐饮内容交织在一起。

在上海之家开放期间，体育产业生态圈对话了巴黎圣日耳曼首席品牌官Fabien Allègre。自2008年加入PSG以来，他长期参与俱乐部全球化品牌升级，并推动PSG进入时尚、艺术、音乐、电竞等领域。

围绕中国市场本土化、年轻球迷的跨媒介支持方式、欧冠冠军之后的品牌认知，以及PSG下一阶段的全球品牌课题，他分享了俱乐部如何理解「巴黎圣日耳曼」这一品牌。

以下是对话整理。

体育产业生态圈：本次上海之家的内容十分丰富，也包含很多文化元素。对于PSG而言，在中国做本土化时，如何判断哪些内容更契合俱乐部的理念？

Fabien Allègre：所有内容都要和俱乐部本身相符合，也要符合我们这些年一直在做的事情。

巴黎之家对我们来说，就像一个家的表达。一个家会呈现出主人的个性，这种个性需要通过不同内容体现出来。美食,时尚，音乐是其中一部分，康复体验是其中一部分，相关的游戏空间也是其中一部分。

我们希望它是一个让人愿意走进来、愿意停留的地方。你可以不用消费，只是来到这里，和朋友、家人一起放松，感受这个空间。对我们来说，适合巴黎圣日耳曼的内容，首先要能表达俱乐部的性格，也要让人愿意进入其中。

体育产业生态圈：在当下，中国球迷接触足球的方式更碎片化，与俱乐部的连接很多时候发生在社交媒体、球衣、游戏、潮流合作里。俱乐部如何理解中国球迷这种碎片化、跨媒介的支持方式？

Fabien Allègre：从2011年开始，我们在重新建设巴黎圣日耳曼品牌时，就相信足球是法国文化的一部分。

如果想吸引新一代球迷，俱乐部需要考虑足球本身，也需要理解他们兴趣所在的整个生态。对很多年轻人来说，足球旁边还有时尚、音乐、艺术、美食等不同内容。我们一直在做的事情，就是在这些不同领域之间建立连接。

这也是巴黎圣日耳曼作为品牌被建立起来的方式。足球是俱乐部的基础，围绕足球延展出来的文化内容，让我们可以和更多年轻人建立关系。

体育产业生态圈：PSG过去十多年积累了非常独特的全球品牌资产，包括巴黎本身、世界级球员、Dior、Jordan Brand等跨界合作，以及国际球迷基础。在拿到欧冠，并连续打进决赛后，俱乐部对于自己的品牌认知有没有改变？

Fabien Allègre：对我们来说，没有边界。

过去一年球队在赛场上的成功非常重要，它让外界对巴黎圣日耳曼品牌的认知，和俱乐部在竞技层面的表现之间形成了更好的平衡。实际上，除了欧冠之外，巴黎圣日耳曼过去已经赢得过很多冠军，俱乐部的竞技部门也为此努力了很多年。

欧冠冠军给了我们另一个层级的可信度。现在我们更容易向外界解释巴黎圣日耳曼的完整性：这里有竞技，也有品牌。两者之间的关系变得更清楚。对我们来说，接下来没有边界。

体育产业生态圈：PSG这几年在阵容、竞技成绩和俱乐部文化表达上，都呈现出很强的年轻感。您如何理解「年轻」对于PSG的意义？这种年轻和活力，能为俱乐部的品牌建设带来什么影响？

Fabien Allègre：当我们谈论「新世代俱乐部」时，它指的不是年龄。一个人可以年纪更长，也可以保持年轻的心态。我们想表达的就是这种状态。

巴黎圣日耳曼会一直是欧洲顶级俱乐部中更年轻的那一个。俱乐部只有56年历史，和皇家马德里、巴塞罗那，以及一些西班牙和英格兰传统俱乐部相比，我们没有那么沉重的历史包袱。这给了我们以不同方式思考问题的空间，也让我们可以在很多事情上更有先锋性。

我们关心的是如何吸引、转化并留住新一代球迷，无论他们来自哪里。比如2016年，我们进入了电竞领域；两年后，我们又与中国的Dota 2战队LGD展开合作。那件事和足球本身没有直接关系，它体现的是巴黎圣日耳曼吸引新一代球迷的能力。

巴黎这座城市也很重要。巴黎是一座多元的城市，也是一座追求卓越的城市，它由很多不同背景的人共同构成。从某种意义上说，每个人都可以成为巴黎人。这种开放性，也是巴黎圣日耳曼品牌的一部分。

体育产业生态圈：站在连续打入欧冠决赛的时间点上，PSG接下来在全球品牌建设中最重要的课题是什么？是继续扩大球迷规模，提升商业合作层级，还是让更多人理解PSG与巴黎这座城市之间的关系？

Fabien Allègre：从商业层面看，我们当然需要继续增长。和其他一些欧洲俱乐部相比，我们的球场容量不同，电视转播权价值也不同，所以商业增长始终是重要课题。

从品牌层面看，我们接下来的目标，是从一个「love brand」走向一个「brand for life」。

所谓「brand for life」，是一个可以陪伴你一生的品牌。你喜欢它，也可以把它分享给你的孩子，分享给你的家人。它不只是一次消费，也不只是一次购买行为。

这也是我们重视巴黎之家这种空间的原因。你来到这里，不一定要买东西。你可以来体验、分享、恢复、喝一杯咖啡，也可以只是感受这个空间，成为这个家庭的一部分。新一代球迷与品牌之间的关系，已经不只建立在交易上。

很多俱乐部会把巴黎圣日耳曼看作足球世界里很酷的品牌。对我们来说，接下来要继续保留这种DNA，同时让巴黎圣日耳曼从一个被喜爱的品牌，成为一个可以长期陪伴人们生活的品牌。